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新たな地域観光モデルをより一層磨き上げるためのスタディツアーが、東京の多摩地域で2024年10月9日に開催されました。今回のスタディツアーでは有識者の方を交え、多摩地域で自然資源を活かした事業を展開する事業者のフィールドを巡りながら、リピート率向上や高付加価値化など、事業をさらに上のステージへ進めるための方法を探っていきます。

 

有識者として迎えたのは、観光業界に実践的に携わるお二人。一人目は株式会社いせんの井口智裕さん。民間事業者として旅館を経営しながら、3県7市町村にまたがる日本版DMOの草分け的存在である「一般社団法人雪国観光圏」の代表理事を務めています。

 

二人目はカナダ観光局 日本地区代表の半藤将代さん。再生型観光（リジェネラティブツーリズム）を掲げるカナダの高付加価値な旅行商品を日本市場で展開する他、国際的なマーケティングの観点から様々な活動をしています。

 

多摩地域の事業者の取り組みを、面的な高付加価値化の観点を踏まえて地域全体の共有知として繋げていけるよう、お二人にはエリアブランディングや、国際的なマーケットの視点からアドバイスをいただきます。事業者とのディスカッションの様子も合わせて、ツアーの模様をレポートします。

 

 

今回訪れたのは、「みたけレースラフティングクラブ」と「株式会社do-mo」が事業を展開する2つのフィールド。みたけレースラフティングクラブは、御岳渓谷でラフティング事業を運営しながら、アウトドアガイドの育成やリバークリーン（川の清掃活動）を軸としながら、駅前山小屋「A-yard」やイベントスペース「A-flow」の運営も行っています。

 

株式会社do-moは「東京の森を創造的な空間へ」を掲げ、地域の自然資源を活かした4つの事業を展開。渓流沿いのキャンプ場「do-mo 自然人村（しぜんじんむら）」の他、地産食材にこだわるレストラン「do-mo kitihen CAN-VAS」（キャンバス）、食材の加工工場を兼ねたカフェ「do-mo factory blan.co」（ブランコ）、シーズンには一万株のあじさいが咲き誇る「南沢あじさい山」の管理運営も担っています。

 

なお、ディスカッションのファシリテーターとして、株式会社JTBで体験コンテンツの造成やサステナブルツーリズムのプラットフォームづくりに取り組む藤本直樹さんをお迎えしました。まずは藤本さんから、スタディツアーの企画意図について説明がありました。

 

「新たな地域観光モデルを生み出すには、多摩地域にしかないユニークネスを発見し、どのように世界に向けて発信していけるかが重要になってきます。そういった部分も念頭に置きながらご参加いただき、後ほどのディスカッションにつなげられたらと思います」（藤本さん）

 

「遊びながら川をきれいに」。リバークリーンラフティングを高付加価値化するには？

 

まず向かったのは、みたけレースラフティングクラブのクラブハウス。ここでは実際に、独自に開発したコンテンツである「リバークリーンラフティング」を体験した後に、体験の付加価値をより高めるためのディスカッションが行われました。最初に、みたけレースラフティングクラブ代表の柴田大吾さんから、リバークリーンラフティングについての説明がありました。

 

 

ラフティングはゴムボートで川を下るスポーツですが、その途中で川のごみ拾いも行うのがリバークリーンラフティングの特徴です。ラフトボート（ラフティング用のゴムボート）に乗り、多摩川を下っていく途中で、ごみを拾います。御岳渓谷は「日本の名水百選」にも選ばれている美しい景勝地ですが、特に夏のシーズン中はBBQや釣りをしに訪れる方が多く、その場に放置されるごみが地域の課題となっています。柴田さんは2019年にあった台風をきっかけにリバークリーンを行ったところ、地元の方も参加して交流の場になったことから、定期的にこのプログラムを開催するようになったそうです。

 

 

リバークリーンラフティングの体験中、柴田さんから「ごみを拾った方がいたら、ぜひ『ナイスピック！』と声をかけてください」と話がありました。掛け声があることでごみ拾いがゲームのようになり、参加者はチームとしての一体感が生まれることを感じたようです。

 

 

有識者のお二人からは、「今日は雨でしたが、靄がかかった山の風景や水の量など、この天候ならではの美しさや楽しさがありました。その時々の自然を味わえるのがリバークリーンラフティングの一番の面白さかもしれません」（半藤さん）、「参加者は楽しみながら自然環境を学べて、ごみを拾うことで社会貢献にもなる。実は計算されたプログラムなのだなと感じました」（井口さん）という感想がありました。

 

エリアブランディングの重要性

 

リバークリーンラフティングを体験した後は、みたけレースラフティングクラブが運営するイベントスペース「A-flow」に移動し、ディスカッションの時間が設けられました。

 

 

多摩川・御嶽エリアは観光ラフティングが盛んで、年間でおおよそ5万人弱の観光客がレジャーに訪れているそうです。そうなると事業者間での価格競争も生まれてきますが、みたけレースラフティングでは「1日の開催回数を最適化し質の高いサービスを提供する」「国際基準のライセンスを持つガイドを置く」といった工夫を実施。コンテンツの高付加価値化により、選ばれる事業者を目指しています。

 

「リバークリーンラフティングのプログラムを手探りで開催してきて、参加者の方からもいい反応をいただいています。今後はリピート率を高め、高付加価値化していくなど、事業としてさらに磨き上げていくためにはどこに注力していくといいのかをご相談したいです」（柴田さん）

 

 

半藤さんはカナダのオカナガンの事例を交えながら、地域の高付加価値化に必要な視点が語られました。

 

 

「オカナガンは湖のリゾートとして有名な場所なのですが、夏のピークシーズンに観光客が集中してしまうことや、ごみや騒音が地域の課題になっていました。そこで、閑散期をなくし、年間を通じたコンテンツを提供することを地域の人たちが話し合って決めました。それまでは夏のピークシーズンの45日間に観光総収入の80％が集中していたのですが、同じ80%を200日に分散して獲得する方針を定め、観光地とゲストとのいい関係性を築いていくことを目指しました。また、ワインツーリズムの導入や地産地消の上質な食など、レベルの高いサービスを提供することで観光を『量から質』へと転換していきました。」（半藤さん）

 

2005年に「湯沢ビューホテルいせん」を「越後湯澤HATAGO井仙」としてリニューアルした井口さんは、「旅館も状況は似ていて、いかに平日の稼働率を上げるかが肝になってきます」と話します。

 

 

「湯沢町には大きなスキー場もあって、町としてはスキーを打ち出していきたい。僕らのような、スキーだけに依存したくない温泉旅館は全体の1割にも満たないんです。そのせめぎ合いの中で、僕は湯沢町をコントロールするのではなく、周辺市町村で一つのエリアをつくろうと考えました」（井口さん）

 

「湯沢町＝スキー」というイメージを変えようとするのではなく、より広域で観光を捉え直してブランディングをする。そうして誕生したのが「雪国観光圏」でした。スキーをすることが目的であれば他の地域でもできますが、「雪国文化」として打ち出すことで食文化や織物、建物の文化も含まれるようになり、観光に奥行きが生まれます。

 

「湯沢町がスキーで有名になったのは、バブルの時代に多くの投資があったからです。ただ、コンテンツで戦うということは設備投資の連続なので、頑張ってもいずれ抜かれてしまう。一瞬は盛り上がるかもしれませんが、結局は地域が疲弊していく様子をこれまでも見てきました。だから世界で戦おうと思ったら、エリアブランディングがとても大事になるんです。コンテンツに縛られるのではなく、どうやってその地域の文化をつくっていくか。その中に自分たちのコンテンツを入れて磨き上げていく目線が重要だと考えています」（井口さん）

 

御嶽のラフティングも夏休みシーズンがいわゆる「かきいれどき」。9月になれば別の地域へと移るラフティング事業者も多い中、柴田さんは通年で御嶽の川で活動されています。

「ラフティングを楽しむだけでなく、多摩川での体験を通して東京の歴史や自然のことを学んでいただけるプログラムをつくっていきたい。それには民間の事業者や行政が一緒になって、地域で連携していく必要があると感じました」と、お二人の事例に励まされたようでした。

 

コミュニティ主導によって生まれたカナダの再生型観光

 

 

「カナダの場合は、コロナ以降はターゲットを優良顧客に絞り、コミュニティ自体を生態系と捉えた『再生型観光』へ舵を切りました。観光業に携わる人やゲストだけでなく、アーティストや木工家や生産者など、全員が生態系の一部として関わり合いながら相乗効果を生み出すことを目指しています。そうすると、環境意識の高い方や地元の文化に深い関心を寄せてくれる方など、来てほしいゲスト像も自ずと見えてくると思います」（半藤さん）

 

同時に、そのようなゲストにカナダが提供できるコアバリューは一体どのようなものなのか、様々な人と意見交換をしながら、約2年という時間をかけて議論を深めていったそう。

 

強いリーダーが素晴らしいビジョンをつくるケースもありますが、近年のカナダで掲げている再生型観光の中では、コミュニティ主導による取り組みが増えてきているのだとか。先ほどのオカナガンの事例でも、コミュニティのあらゆるステークホルダー約1,800人とともに約18ヶ月にわたり意見交換をしながらビジョンをつくったそうです。

 

「これは時間のかかるプロセスでしたが、合意形成が終わったときにはみんなが同じ方向を向いていました。地域には色々な役割や事業を持っている方々がいますが、訪れた人たちに1番感じてもらいたいことや、その土地のDNAやユニークネスは何なのか、地域の人たちで意見交換しながら確認していくのも一つの方法だと思います」（半藤さん）

 

御嶽エリアに目を向けると、川にはラフティング事業者の他にも、釣りを楽しむ方や、川のすぐ近くに暮らす住民の方もいます。そういった地域の方々とコミュニケーションをとっていく中で、地域としても「量より質」という方向性が見えつつあると柴田さんは話します。

 

「ただ、全体として高付加価値化に持っていくには、メリットがなければ事業者としては取り組みにくいので、そこのせめぎ合いですね」（柴田さん）

 

御嶽を含む多摩地域は都内からのアクセスがよく、その立地から「便利さ」を打ち出す場面も少なくありません。今回のディスカッションでは「便利さ」だけでなく、その一歩先にある価値について深掘りがされていました。

 

“会社と地域の未来をつくる事業”への投資。do-mo 自然人村を視察

 

次に向かったのは、武蔵五日市駅のすぐ目の前にあり、株式会社do-moが運営するカフェ「do-mo kitihen CANVAS（キャンバス）」。「do-mo kitihen CANVAS」では無添加と薬膳、地産食材にこだわったメニューを提供しています。

 

ランチを食べた後はdo-moが運営する「自然人村」へ移動し、まずは株式会社do-mo代表の高水健さんから施設をご案内いただきました。

 

 

自然人村は武蔵五日市駅から車を10分ほど走らせた場所にある「Wildernessリゾート」。もともとはバーベキュー場だったこの場所を先代から事業継承し、プライベートサウナや、多摩産材を使用した「タイニーハウス」を設置。より高付加価値な体験を提供するためにリニューアルしたそうです。

 

 

「来た人に自然を感じてもらえるように、建物にもできるだけ地域の自然資源を使っています。土壁に地元の土を混ぜ、カウンターテーブルには地域の石、真ん中にある柱には檜原村の木を使っています。単なるキャンプ場ではなく、泊まることでリトリートをしながらこのエリアの魅力を体験してもらえるような施設を目指して少しずつ改装してきました」（高水さん）

 

 

 

地域を応援してくれる人をどのように生み出すか

 

自然人村の全体像が見えてきたところで、場所を宿泊キャビン「AO（アオ）」に移し、午後のディスカッションへと入っていきます。まずは有識者のお二人に、自然人村を訪問して感じたこの場所のポテンシャルについてお聞きしました。

 

「建物に地域産材を使うなど、スタイルを感じられた。この場所からライフスタイルを提案することで、リピーター獲得につながるのではないか」（半藤さん）

 

「建物や空間や川の借景など、素材のポテンシャルを感じました」（井口さん）

 

 

自然人村の建物や周囲の自然環境に対し、前向きな反応をいただいた一方で、井口さんからは「たとえるなら、現在は小規模ラグジュアリー旅館と、団体旅館が混在している状態」との指摘もありました。

 

「最終的にはどちらかの方向を選ぶ必要があると思っています。その意味では、自然人村での食体験のあり方を考え直してみてもいいかもしれません。みんなでワイワイするようなバーベキューがオーソドックスですが、たとえば二人で火を囲みながらゆっくり肉を焼いたり、南米の『アサード』のように炉で肉の塊をじっくり焼くとか、そこまでするとライフスタイル感が出てきますよね」（井口さん）

 

午前中のディスカッションで、井口さんから旅館のリニューアルについてのお話がありましたが、自然人村もまさに過渡期にあるようです。

 

 

「プライベートサウナを導入したことで、ここでしか味わえない体験をご提供できるようになりました。プロモーションもうまくいってお客様にも喜んでいただいているのですが、特に日帰りでの短時間滞在を目的とした方の中には『近いから来ているだけかもしれない』という方も。様々なお客様が混在してしまっていることに難しさも感じています」（高水さん）

 

「プライベートサウナやタイニーハウス、ソロキャンプなど、自然人村ならではの体験を求める人に選ばれ続ける場所でありたい」。目指したい方向性は見えつつある中で、どのように事業を移行させていくのがいいのでしょうか。

 

井口さんが旅館をリニューアルした際には、一足飛びに物事を進めたわけではなく、約8年という年月をかけて徐々に変えていったそうです。しかし、「決めない限りはずっとクレームが出続けます」とも。

 

 

「この人が僕らの未来をつくってくれるかもしれない、というビジョンがどこまで見えるか。僕は『いいお客様』とは、未来を一緒につくる人だと思っています。そこに対して投資をするということですよね。今は全体の中では1％かもしれないけど、10年後にその顧客が5割を占めるかもしれない。今目の前にいるお客さんも大事だけど、それだけでは未来はつくれません。未来をつくるのは経営者の意志でしかないんです」（井口さん）

 

ここでファシリテーターの藤本さんから高水さんに、「やりたいことが見えている中で、障壁になっているものは何ですか？」と問いかけがありました。

 

 

「まずは人的リソースです。去年4名の社員を採用して、現状のオペレーションであれば一旦人が足りた状態になりました。ただ、さらにサービスの質を上げていくことを考えると、現在のリソースでは足りなくなってしまいます」（高水さん）

 

経営のことだけを考えれば、駅前のカフェ2店舗は閉めて自然人村に集中したほうがいいのではないかと、経営陣の中ではそのような意見も出てくるといいます。しかし駅前のカフェは高水さんにとって最初の事業であり、愛着のある場所です。

 

「一週間泊まり込みで開店準備をしたので、どうしても情はあります。経営的にメリットが少なくても、駅前を盛り上げたい思いもあるし、常連さんもできてきました」（高水さん）

 

それに対して井口さんは、苦労しながらも10年間運営したお店を閉めたときの苦渋の決断を振り返りながら、高水さんへアドバイスしていました。

 

「飲食店はオープンして3ヶ月で勝負が見えるんです。酷かもしれませんが、そこからリカバリーするのはかなり難しい。コンセプトは引き算なので、いかに集約するかが肝になります。このタイミングなら、今いるスタッフの方たちも辞めることなく、そのまま自然人村に来てもらうこともできるのではないでしょうか」（井口さん）

 

「生まれ育った地域を盛り上げたい」という想いを起点に事業を立ち上げているからこそ、数字だけでは割り切れない気持ちが出てくる。これは事業を行う多くの方に共通しそうなテーマなのではないでしょうか。

 

ストーリーを掘り起こすことで、地域のユニークネスが見えてくる

 

午前中のディスカッションでは「多摩エリアのユニークネスとは？」という話題が出ていましたが、今回のスタディツアーを通して、有識者のお二人には何が見えたのでしょうか。

 

「自然人村のある深沢エリアや柴田さんが活動する御嶽エリアは、世界から見たときには規模が小さすぎる」と井口さんは言います。

 

 

「それをさらに『西多摩エリア』という一つのエリアとして捉えて、その中でのご自身の事業のあり方を一緒に構想していくといいのではないでしょうか。自分の事業、周辺の地域、さらに広域と、3段階でブランディングを構想するイメージです。すぐには成果が見えないかもしれませんが、10年後、20年後の未来を見据えて議論し続けることが重要になると思います」（井口さん）

 

「ユニークネスという点においては、自分たちが住んでいる土地の歴史や、人と土地との関係性といったストーリーを掘り起こしていくことが必要かなと。その積み重ねによって、この地域が提供できるコアバリューの輪郭が見えてくると思います」（半藤さん）

 

 

たとえば、半藤さんはカナダでサーモンと泳ぐアクティビティを体験されたことがあるそうですが、これはカナダの人しか思いつかない「その土地にしかない体験」になります。

 

「他にも、カナダで幼少期から自然教育を受けてきた人が、誇りをもってお客さんを案内することで、お客さんはその人の生き方や仕事魂も含めて体験することになる。土地と人とのストーリーが先にあり、そこからアクティビティが生まれてくるのだと考えています」（半藤さん）

 

最後に高水さんと柴田さんに、スタディツアーを経て見えてきたことや、感じたことについてお話しいただきました。

 

 

「重要なのはコンテンツではないのかもしれない、という発見がありました。以前、柴田さんや数人の方と雪国観光圏を視察に行ったときに、そこにしかない拠り所のような空気を感じました。自然人村でいえば、サウナでもなくバーベキューでもない、普遍的でいて、誰もが寄れるもの。それはもっと地域を掘っていくことで見えてくるのかなと思いました」（高水さん）

 

 

「この1〜2年は僕の中で『ダイアローグ（対話）』がキーワードになっていて。地域の中で色々な価値観を共有していくには、そういったゆるやかなコミュニケーションも必要だと思っています。でもそれだけではなく、想いを共有できる地域の仲間たちとは、もっと本気で意見交換をしていく必要があるなと。本気でぶつかり合って、お互いの挑戦を応援し、喜び合えるような仲間になっていきたいですね」（柴田さん）

 

 

多摩地域で精力的に活動する事業者の方と、プロフェッショナルな有識者の方。それぞれの視点が混ざり合いながら、事業を次のステージへ進めるためのアイディアや「問い」が生まれるようなスタディツアーとなりました。これから多摩地域の新しいツーリズムがどのような形で発展していくのか、楽しみになりますね。

 

 

Text：Mai Kuroiwa
Photo：Yoshiaki Hirokawa

 

▼みたけレースラフティングクラブ
https://mitakerc.net/

 

▼do-mo 自然人村
https://shizenjin-mura.com/